Wat als je de klantreis niet alleen ziet als een reeks contactmomenten, maar als een spiegel van wie je als organisatie écht bent? In de MBA-module Customer Journey duiken deelnemers niet alleen in modellen zoals het Business Model Canvas en het Value Proposition Canvas, maar vooral in de ziel van hun organisatie. We spraken met docenten Ardjan Noorland en Patrick van Thiel over leiderschap, klantbeleving, AI, branding én de noodzaak van een innerlijke reis.
Ardjan: “De ziel van de zaak is het startpunt van elke klantreis”
Volgens Ardjan draait de klantreis niet om ‘meer verkopen’, maar om contact maken met de kern van je organisatie. “De ziel van de zaak heeft betrekking op de kern – wat de organisatie drijft en waar ze voor staat. Denk aan het diepere doel en de kernwaarden. Deze vormen de basis voor de customer journey.” Juist doordat deelnemers in deze module bewust naar die binnenkant kijken, maken ze een reis richting hun toekomstige zelf als leider of ondernemer.
Veel organisaties richten zich vooral op de buitenkant: hoe het eruitziet, wat de klant ‘ervaart’, of welke communicatiekanalen worden ingezet. Ardjan vindt dat een gemiste kans. “De customer journey draait uiteindelijk om het begrijpen van de drijfveren en behoeften van de klant. Dat is per definitie de binnenkant. De rest is communicatie – niet onbelangrijk, maar slechts de drager van het innerlijk.”
Een goed voorbeeld van een organisatie die de ziel van haar klantreis serieus neemt, is volgens Ardjan Dille & Kamille. “Zij voelen zich nauw verbonden met duurzaamheid. Dat zie je niet alleen in hun aanbod, maar ook in hun keuzes. Zo blijven hun winkels én webwinkel op Black Friday dicht. In plaats daarvan organiseren ze Green Friday: medewerkers gaan zwerfafval opruimen in de buurt van hun winkels. Dat voorkomt dat dit in de natuur terechtkomt én de directe omgeving van de winkels wordt schoner. Dat is trouw blijven aan je missie – ook als het geld kost.”
Het contrast met bedrijven die duurzaamheid of inclusie vooral als marketinginstrument inzetten is groot. “Sommige bedrijven trekken zich terug van de Canal Pride als de maatschappelijke wind verandert. Dan blijken ronkende statements vooral holle frasen.”
Patrick: “Een goede klantreis is een belofte – en die moet je waarmaken”
Waar Ardjan het innerlijk perspectief benadrukt, brengt Patrick de strategische component in. Volgens hem biedt een goed ingerichte customer journey een sterk concurrentievoordeel. “Het draait om ‘a promise made & kept’. Klanten hebben verwachtingen – soms zelfs zonder dat je als organisatie iets concreets hebt gecommuniceerd. Een positieve ervaring bij een merk als Coolblue beïnvloedt ook hun verwachtingen bij andere aankopen.”
Hij wijst erop dat de interne organisatie vaak een blinde vlek is in de effectiviteit van de klantreis. “Verkokering binnen een organisatie heeft directe impact op de klantbeleving. Hoe je intern werkt, hoeft niks te maken te hebben met hoe je klant zijn of haar reis doorloopt. Veel organisaties denken nog te veel van binnen naar buiten. Terwijl een customer journey juist vraagt om outside-in denken.”
Patrick werkt in de module ook met merkanalyses en branding quick scans. “Omzetverlies of dalende merkvoorkeur zijn signalen dat een merk zijn kracht verliest. Merkvoorkeur is een belangrijke KPI met een aantoonbare relatie met financiële resultaten.”
Ook het verschil tussen tactische en strategische marketing komt aan bod. “Strategie gaat over het winnen van de oorlog, tactiek over een veldslag. In de praktijk is dat verschil vaak diffuus, maar deelnemers leren hoe ze vanuit merk, via marketing, naar sales kunnen denken.”
De rol van AI en klantdata: mensen blijven zien
AI speelt een steeds grotere rol in marketingbeslissingen en klantbeleving – soms zonder dat we het nog doorhebben. Patrick benadrukt dat leiders daar niet naïef in mogen zijn. “We moeten het onderscheid blijven maken tussen marketing en marketingcommunicatie. De nieuwe EU AI Act biedt hier gelukkig handvatten voor.”
Tegelijkertijd is data pas waardevol als je er iets mee doet. “Veel organisaties hebben data, maar missen inzicht. Inzicht ontstaat pas als je met die data gaat spelen én het blijft koppelen aan echte mensen. Spreek je doelgroep, stel vragen, wees nieuwsgierig. Je moet een beetje beroepsgedeformeerd willen worden. Als je zakken chips verkoopt, zet je scheve zakken chips eventjes recht als je toch in de supermarkt bent. En spreek je iemand aan die aan het twijfelen is voor het schap.
Wat deze module deelnemers écht leert
Voor Ardjan is het essentieel dat deelnemers concreet maken wat ze willen bereiken. “Denk niet alleen na over intenties, maar ook over activiteiten én meetbare resultaten. Welke stappen ga je zetten? Wat leveren ze op?”
Patrick hoopt vooral dat deelnemers leren om klantdata en inzichten om te zetten naar concrete acties – en tegelijkertijd de menselijke maat niet verliezen.
En wat nemen ze dan mee na afloop?
Volgens Ardjan: “Het besef dat verduurzamen meer is dan groene daken en koffiebekers. Kijk breed, durf verder te denken.”
En volgens Patrick: “Een nieuw perspectief – en de inspiratie om theorie direct toe te passen in de dagelijkse praktijk.”
Conclusie: de klantreis als spiegel van je leiderschap
De module Customer Journey is meer dan een oefening. Het is een ontdekkingstocht naar de essentie van klantbeleving, duurzame strategie én persoonlijk leiderschap. Door het combineren van diepgaande reflectie met praktische modellen en inzichten, ontwikkelt de deelnemer zich niet alleen als marketeer of strateeg – maar als leider die het verschil durft te maken.
Ben jij klaar om de ziel van jouw organisatie te ontdekken – en die te verbinden aan een krachtige, duurzame klantreis?
Download de brochure nu!
